“這感覺(jué)夠爽！”可口可樂(lè )，全世界最大的飲料品牌，有著(zhù)百年的歷史積淀，據統計，全球每天有17億人次的消費者在喝可口可樂(lè )公司的飲料，大約每秒鐘售出近2萬(wàn)瓶，可謂風(fēng)靡全球。但如今這個(gè)飲料界的傳奇似乎也賣(mài)不動(dòng)了。
此前，可口可樂(lè )發(fā)布的2017年第三季度財報顯示，公司營(yíng)收達到了90.8億美元，較之去年同期的106.3億美元的營(yíng)收大幅下降，但是卻超過(guò)了接受財經(jīng)信息供應商FactSet調查的分析師平均預期的營(yíng)收87.3億美元。
不可否認的是，隨著(zhù)消費者越來(lái)越多地在網(wǎng)上購物，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )可能成為零售市場(chǎng)的下一個(gè)“犧牲者”了。
在上周五紐約舉行的一場(chǎng)飲料行業(yè)峰會(huì )上，有投資公司的分析師表示，高達30％的飲料銷(xiāo)售是沖動(dòng)購買(mǎi)，店內消費依舊是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )等碳酸飲料的目標場(chǎng)景，但隨著(zhù)人們越來(lái)越多地在網(wǎng)上購物而不是走進(jìn)超市，飲料行業(yè)將陷入困境。
由于含糖量高帶來(lái)的健康隱患，碳酸飲料普遍使用刺激的廣告語(yǔ)和圖畫(huà)吸引消費者沖動(dòng)購物，但在決策過(guò)程更長(cháng)更理智的線(xiàn)上購物中，這一法則沒(méi)那么有效了。
今年9月可口可樂(lè )還發(fā)布了一項“可口可樂(lè )甜味劑挑戰賽”，希望革新碳酸飲料產(chǎn)品，向研究人員征集天然、安全、低熱量的甜味劑，賞金100萬(wàn)美元。
值得注意的是，碳酸飲料業(yè)務(wù)基本就是靠著(zhù)零糖可樂(lè )維持了一個(gè)不再大幅下降的情況，而可口可樂(lè )的非碳酸飲料才是表現最亮眼的業(yè)務(wù)。在碳酸飲料總類(lèi)銷(xiāo)量同比沒(méi)有變化的情況下，果汁、植物基飲料以及茶和咖啡的消費量都獲得了1% 的同比增長(cháng)率，而水類(lèi)和運動(dòng)飲料還減少了1%。
美國軟飲銷(xiāo)量已連續12年下滑，不健康的碳酸飲料受到的沖擊巨大。其中用類(lèi)似“抓住暢爽新體驗“、”享受當下“型廣告語(yǔ)吸引消費者的可口可樂(lè )，經(jīng)歷了連續四年的業(yè)績(jì)下滑。從2012年至2016年，可口可樂(lè )的業(yè)績(jì)分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。截至2017年6月30日的上半年，可口可樂(lè )的凈收入為188.2億美元，同期下滑了14%；歸屬股東的凈利潤為25.53億美元，同比減少了48%。
百事可樂(lè )的情況稍微好些。2016年百事全年凈收入為627.99億美元，較前年同期微降0.4%，對比來(lái)看，谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)的產(chǎn)品和水、無(wú)糖茶這些非碳酸產(chǎn)品占到銷(xiāo)量的25%。在今年中期的業(yè)績(jì)報告里，北美市場(chǎng)的飲料和零食業(yè)務(wù)增長(cháng)，也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉動(dòng)。碳酸飲料早已并非銷(xiāo)售熱點(diǎn)。
為了追上潮流，兩家飲料巨頭也都非常重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?？煽诳蓸?lè )表示一直在挖掘電商銷(xiāo)售數據，設置捆綁銷(xiāo)售。中國市場(chǎng)上，公司也積極參與電商營(yíng)銷(xiāo)，把更有噱頭的產(chǎn)品做為電商主打，比如鹿晗錄音瓶和復古瓶等。百事則在銷(xiāo)售、數字營(yíng)銷(xiāo)、數據分析等方面與電商平臺合作，并增加電商上營(yíng)養類(lèi)飲料的銷(xiāo)售。
然而，飲料產(chǎn)品本身分量重，運輸成本高，而飲料類(lèi)快消品單價(jià)低，消費者對價(jià)格并不敏感，電商便宜幾毛錢(qián)的吸引力不夠?，F在，可口可樂(lè )這樣的公司更多是運用電商平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和限定產(chǎn)品的售賣(mài)，和電商的結合還未找到最佳切入點(diǎn)。
不可否認的是，在生活水平不斷提高的當下，消費者對于健康、天然等理念更加關(guān)注，對飲料的選擇也會(huì )趨于健康，傳統的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉，如何成功抓住消費者的口味，迎合市場(chǎng)需求，將會(huì )成為決定飲料企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。（食品商務(wù)網(wǎng)）