一年一度的“雙十一”購物節將至，各大零售商整裝待發(fā)，競爭的硝煙已四處彌漫。去年以來(lái)，以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為特點(diǎn)的新零售業(yè)態(tài)在全國掀起風(fēng)潮，引發(fā)消費者和投資者熱捧。作為年度零售大考，今年的“雙十一”成為各式新零售業(yè)態(tài)短兵相接的戰場(chǎng)。近日，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商和實(shí)體零售巨頭相繼推出各自的“雙十一”戰略，新零售概念再次升溫。
業(yè)界及專(zhuān)家認為，在大數據、物聯(lián)網(wǎng)、支付聚合、人工智能等新技術(shù)和居民消費升級的雙輪驅動(dòng)下，零售行業(yè)正在醞釀新一輪變革，并已撬動(dòng)消費供給的創(chuàng )新升級。從政府的角度看，應進(jìn)一步加強政策引領(lǐng)，鼓勵線(xiàn)上線(xiàn)下零售企業(yè)融合發(fā)展，支持新零售創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)，推進(jìn)零售基礎設施變革，充分激發(fā)消費增長(cháng)新動(dòng)能。
新零售以體驗為中心
德勤最新發(fā)布的“零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng )新與落地思考”報告認為，新業(yè)態(tài)、新物種的出現源于線(xiàn)上線(xiàn)下融合的持續推進(jìn)，以及傳統零售企業(yè)的轉型升級嘗試。在新零售生態(tài)下，這些結合了多渠道、多服務(wù)，以需求和體驗為中心、技術(shù)為驅動(dòng)的新型業(yè)態(tài)，將會(huì )持續對零售行業(yè)產(chǎn)生影響，并有望成為引領(lǐng)零售行業(yè)轉型的重要嘗試。
今年的國慶中秋長(cháng)假，中國青年旅行社在上海推出的“新零售一日游”受到年輕人追捧，剛一上市就基本售罄。零售超市竟然成為旅游景點(diǎn)？原來(lái)，作為以大數據支撐的線(xiàn)上線(xiàn)下融合一體化超市，與其合作的盒馬鮮生自去年初開(kāi)業(yè)以來(lái)，就被視為新零售業(yè)態(tài)代表，憑借嶄新購物體驗迅速躥升為業(yè)界“網(wǎng)紅”。
在盒馬鮮生體驗門(mén)店，消費者挑選的新鮮菜品可以直接帶走，也可以交給廚師現場(chǎng)烹飪堂食，在線(xiàn)下單三公里以?xún)冗€可以30分鐘配送上門(mén)。不僅價(jià)格便宜，不滿(mǎn)意還可以無(wú)理由退貨。這種“所見(jiàn)即所得”的模式全部依托手機實(shí)現，滿(mǎn)足了消費者對生鮮食品采購、美食以及生活休閑的多重需求。
目前在全國開(kāi)店數十家的盒馬鮮生，只是新零售崛起的一個(gè)縮影。據不完全統計，僅今年以來(lái)涌現的類(lèi)似零售新業(yè)態(tài)，還包括永輝“超級物種”、大潤發(fā)“飛牛優(yōu)鮮”、百聯(lián)RISO、天虹sp@ce、新華都海物會(huì )、步步高鮮食演義、世紀聯(lián)華鯨選，以及眾多國際品牌嘗試打造的新零售智慧門(mén)店等。
此外，阿里巴巴今年7月推出的“淘咖啡”無(wú)人便利店，也被認為是零售業(yè)未來(lái)技術(shù)和硬件輸出的模板。在此之前，國內已經(jīng)有很多企業(yè)涉足無(wú)人便利店，其中繽果盒子和深蘭科技的無(wú)人便利店已經(jīng)進(jìn)入商用，一些大公司也公布了發(fā)展無(wú)人商店的發(fā)展規劃。
新零售帶動(dòng)的消費供給創(chuàng )新升級效應正在顯現。據商務(wù)部監測，10月1日至8日，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售額約1.5萬(wàn)億元，日均銷(xiāo)售額比去年“十一”黃金周增長(cháng)10.3%。據其分析，供給創(chuàng )新、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、綠色共享、移動(dòng)支付進(jìn)一步拓展了消費增長(cháng)新空間，消費供需結構升級有力增強了城鄉居民的獲得感和幸福感。
“雙十一”檢驗新業(yè)態(tài)
“雙十一”即將到來(lái)，這個(gè)一年一度的大型購物節既是消費者的“剁手”狂歡，更是各大零售商家嶄露頭角、搶占份額的必爭之地。作為業(yè)界助推的新零售元年，今年“雙十一”無(wú)疑將成為檢驗各式“新零售”業(yè)態(tài)的最佳舞臺。
10月25日，乘著(zhù)“雙十一”東風(fēng)，在成都落地的四川首批京東便利店剛一開(kāi)業(yè)，就吸引了周邊市民及成都互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內人士的廣泛關(guān)注。京東商城新通路事業(yè)部西南區負責人介紹，這是京東線(xiàn)下版本的創(chuàng )新型智慧門(mén)店，在大數據分析的基礎上，通過(guò)精選貨源、布局陳列、差異化選品和增值業(yè)務(wù)等，幫助店主實(shí)現流水和利潤“雙升”。
京東此前在10月17日召開(kāi)的“雙十一”啟動(dòng)會(huì )上，不僅宣布與騰訊共同面向線(xiàn)下品牌商推出線(xiàn)上線(xiàn)下融合的無(wú)界零售解決方案，還一攬子推出了無(wú)人超市、無(wú)人便利店、全流程無(wú)人倉、無(wú)人配送貨車(chē)、智慧供應鏈商家開(kāi)放平臺等大量黑科技產(chǎn)品。
京東集團CMO徐雷認為，未來(lái)零售從消費者、場(chǎng)景、供應鏈到營(yíng)銷(xiāo)都將變得極為分散、多變，將跨越時(shí)間、空間的限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數據充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升。而京東則以全面擁抱“無(wú)界零售”的戰略思維打造一個(gè)全新的“雙十一”，推動(dòng)各種融合產(chǎn)生化學(xué)反應，為消費者創(chuàng )造全新的購物體驗。
無(wú)獨有偶，作為最早喊出新零售口號的電商，阿里一直在此領(lǐng)域深耕。8月底，阿里宣布將通過(guò)品牌授權的方式，搭建線(xiàn)下門(mén)店“天貓小店”，并預計將在本財年底突破一萬(wàn)家。據悉，天貓小店是阿里針對傳統店鋪進(jìn)行升級后的智慧小店，可享受特殊進(jìn)貨渠道、專(zhuān)享貨物、大數據等服務(wù)，并接入整個(gè)阿里系的生態(tài)。
不可忽視的是，在各大電商擰緊發(fā)條不斷向線(xiàn)下延伸的同時(shí)，早期主打線(xiàn)下門(mén)店并已全面布局的蘇寧和國美也在搶抓機遇。蘇寧日前表示，1000多家自有店面都將直接參與到“雙十一”的促銷(xiāo)中，此前推出新零售戰略的國美也將通過(guò)國美APP和線(xiàn)下1600家門(mén)店開(kāi)啟“雙十一”大促。
觀(guān)察人士分析，與往年的“雙十一”主戰場(chǎng)主要在線(xiàn)上相比，今年零售商平臺都在提升線(xiàn)下市場(chǎng)的參與度，而且通過(guò)智能貨架、人臉識別、智能結算、智能物流、無(wú)人貨倉等新科技，更加豐富了融合線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢的用戶(hù)體驗。
“純電商”將終結
新技術(shù)給各行各業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，也把零售業(yè)以及電子商務(wù)推到風(fēng)口浪尖。尼爾森大中華區總裁嚴旋在其官方報告中表示，中國快速增長(cháng)的可支配收入和科技發(fā)展，正在塑造出新的購物習慣和購物場(chǎng)景。新零售時(shí)代悄然來(lái)臨之際，商家紛紛開(kāi)始打造融合線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道購物體驗，零售業(yè)在未來(lái)十年間會(huì )被重新定義。
新零售到底新在哪兒？盒馬鮮生首席執行官侯毅向媒體解釋說(shuō)，80后、90后對菜價(jià)是否便宜幾毛錢(qián)并不敏感，他們關(guān)注購物舒適度，關(guān)注商品品質(zhì)，關(guān)注是否適合拍照發(fā)朋友圈。在門(mén)店增加座位，消費者可購買(mǎi)海鮮現場(chǎng)烹飪吃，也可坐下來(lái)休息，喝杯咖啡蹭蹭網(wǎng)，像在星巴克一樣。線(xiàn)下體驗出好感，就會(huì )帶來(lái)線(xiàn)上的銷(xiāo)量。
這種“新”還得益于新技術(shù)的驅動(dòng)。德勤發(fā)布的報告指出，中國具有獨特的數字化環(huán)境，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )數據使用、第三方移動(dòng)支付、物流在過(guò)去幾年都出現飛速增長(cháng)，而門(mén)店則通過(guò)視覺(jué)處理技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付聚合等技術(shù)實(shí)現不同場(chǎng)景、不同消費環(huán)節的消費者行為捕捉，進(jìn)而重塑零售商業(yè)生態(tài)。
中國消費經(jīng)濟學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)楊繼瑞認為，新零售的核心就是推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化進(jìn)程，使線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線(xiàn)下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級，并促成價(jià)格消費時(shí)代向價(jià)值消費時(shí)代的全面轉型。
業(yè)界認為，零售業(yè)在歷史上至少已經(jīng)出現三次革命。第一次是百貨商店，其在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，在消費端使購物成為一種享受，兼顧了成本和體驗。第二次是連鎖商店，它建立了統一化管理和規?；\作體系，提高了門(mén)店運營(yíng)效率，方便了社區居民。第三次是超級市場(chǎng)，超市開(kāi)創(chuàng )了開(kāi)架銷(xiāo)售和自我服務(wù)模式，創(chuàng )造了一種全新體驗，還引入了現代化IT系統，進(jìn)一步改進(jìn)了流通和周轉。
已經(jīng)發(fā)展十多年的電子商務(wù)，是否意味著(zhù)第四次零售革命的到來(lái)？對此，京東集團首席執行官劉強東撰文認為，上世紀90年代開(kāi)始的電商大潮雖然改變了零售業(yè)的很多方面，但還不能算作一次零售革命，因為電商對體驗和成本效率的升級還不徹底。在體驗方面，純虛擬空間的展示有局限性；在成本效率方面，雖然可以砍掉層層分銷(xiāo)環(huán)節，但是履約成本并不低。
劉強東認為，零售革命其實(shí)本質(zhì)并沒(méi)有變，而是零售的基礎設施一直在升級換代，不斷改變“成本、效率、體驗”的價(jià)值創(chuàng )造與價(jià)值獲取方式。如今，消費主權時(shí)代的到來(lái)和技術(shù)賦能時(shí)代的到來(lái)，它們的共同作用，才真正預示著(zhù)零售基礎設施的顛覆性變革。而這也將真正引發(fā)繼百貨商店、連鎖商店和超級市場(chǎng)之后的第四次零售革命。
值得注意的是，在這一輪革命中，傳統電子商務(wù)的變化也許會(huì )比實(shí)體店面更快。劉強東認為，在即將到來(lái)的第四次零售革命中，智能技術(shù)會(huì )驅動(dòng)整個(gè)零售系統的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實(shí)現“比你懂你”“隨處隨想”“所見(jiàn)即得”的體驗升級。未來(lái)零售基礎設施會(huì )變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。它不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài)，而是與它們融合在一起，共同發(fā)展，這意味著(zhù)“純電商”或“純實(shí)體”或將成為過(guò)去式。